Community Management y el marketing en redes sociales son disciplinas jóvenes donde «probar y aprender» es una regla, incluso un modo de trabajo. Por lo tanto, es esencial que los gestores digitales, de medios sociales o de marketing y comunicación sean conscientes de las mejores prácticas de sus competidores. Pero ¿cuáles son los KPIs más significativos y cómo se comprueba si la competencia está haciéndolo mejor o peor que usted?
Facebook se ha vuelto cada vez más complejo a lo largo del tiempo con herramientas cada vez más sofisticadas: CANVAS, que hacen posible la creación de mini-sitios inmersivos, GIF animados, nuevas herramientas publicitarias… En paralelo, las marcas han desarrollado publicaciones cada vez más creativas, siguiendo los efectos de la moda que desaparecieron tan rápidamente como aparecieron. El fenómeno también se ha extendido a Instagram y a Twitter, como sus evoluciones funcionales, y en menor medida LinkedIn.
KPI público
Las cifras de rendimiento, como el número de aficionados o la tasa de compromiso (porcentaje de usuarios de Internet que han respondido a una publicación en comparación con el número de usuarios de Internet alcanzados por esta publicación) pueden ser fácilmente impulsadas por campañas publicitarias. Para comprobar si la competencia ha utilizado este tipo de acción, por lo tanto, es suficiente estar constantemente alerta sobre la evolución de estos KPIs: un aumento repentino y rápido es un indicador serio. Por el contrario, una página o cuenta que vería poco cambio en el tiempo traicionaría una marca que no era muy activa o que dependía de sus logros sin realmente intentar cambiar su comunidad.
La buena noticia es que es posible recuperar este tipo de datos, ya que es público y no sólo reservado para los administradores de las páginas en cuestión. Hay algunas herramientas para la repatriación de datos de las páginas de Facebook, Instagram, Twitter, Pinterest o LinkedIn y las comparaciones. Mediatrium, una agencia de medios de comunicación social, ha ayudado a Campus France – un organismo público que acompaña a las instituciones de educación superior a desarrollarse internacionalmente al comparar los resultados de las redes sociales de 350 instituciones públicas y privadas (escuelas de negocios, universidades, etc.)
Proporcionar claves a los gerentes para que puedan tomar decisiones
«Esta fue la primera vez que comisionábamos un estudio tan exhaustivo», explica el responsable de la edición digital de Campus France. A través de ella, identificamos las instituciones educativas que tuvieron que mejorar su presencia en las redes sociales, lo que nos ayudó a establecer nuestras recomendaciones a los responsables de la toma de decisiones.»
Además del estudio estadístico, se realizó un estudio observacional. El propósito de este estudio complementario fue comprobar el papel que desempeña cada red social en la comunicación web de las instituciones, pero también ver si la comunicación con los estudiantes extranjeros es multilingüe, bilingüe francés-inglés o sólo de habla francesa.
«Algunos datos cuantitativos pueden ser descargados automáticamente en períodos determinados, a veces retroactivamente en un mes, seis meses o incluso más de un año», dice Lionel Kaplan, fundador de Mediatrium. Pero otros datos sólo pueden ser registrados por los seres humanos. Es muy probable que la Inteligencia Artificial cambie en un futuro próximo, ya que es fácil reconocer un idioma, un logotipo, un enlace y una ubicación en una página.»
La inteligencia artificial al servicio de los datos
¿Puede la inteligencia artificial reemplazar también las evaluaciones y los análisis subjetivos? Sin duda. Pero en este caso el proceso es más complejo, por ejemplo, se trata de re-transcribir el análisis de una página, un diseño o una elección editorial. Esto es lo que la agencia de medios sociales Mediatrium había hecho para la Cité de la Musique. Había comparado las distintas plataformas de música en línea, como Spotify, Deezer, iTunes y Google Play Music. Además de comparar los datos públicos así como el número de títulos disponibles, la agencia también completó el estudio con evaluaciones sobre la redacción, los medios sociales y la política de marketing de cada plataforma.